후광효과
1. 개요
'Halo effect'라고 하며 Halo는 광륜을 뜻한다.
어떤 대상의 한가지 혹은 일부에 대한 평가가 그의 또다른 일부 또는 나머지 전부의 평가에 대해 영향을 미치는 현상. 주로 긍정적인 일부 측면이 나머지 전반에 걸쳐 긍정적인 평가를 불러오는 경우 쓰인다.[1]
영어로는 이러한 광륜, 즉 후광은 동서양을 막론하고 종교화의 각종 신들의 뒤태에서 쉽사리 볼 수 있다. 이는 신비함은 물론이요 종교적 신성화를 더욱 부각시키는 상징으로 쓰인다. 이러한 후광의 상징성을 유추한다면 후광효과를 이해하는 데 한결 수월할 것이다.
2. 상세
후광효과를 처음 연구하기 시작한 에드워드 손다이크(Edward Thorndike)는 이 현상을 '어떤 대상에 대해 일반적으로 좋거나 나쁘다고 생각하고 그 대상의 구체적인 행위들을 일반적인 생각에 근거하여 평가하는 경향'이라고 설명하였다. 설명을 돕고자 속담 하나를 인용하자면 '하나를 보면 열을 안다'가 있다.
후광효과를 처음 주목하고 연구하기 시작한 미국의 심리학자 손다이크(Edward Lee Thorndike)는 군에서 상관이 부하들을 평가하는 태도에 관해 실증적으로 연구하였다. 그는 장교들에게 부하들의 성격, 지능, 체력, 리더십 등 다양한 면모를 평가해 보라고 주문했다. 결과는 극명했다. 이른바 '모범 병사'로 꼽히는 일부 병사들에 대해서는 거의 모든 항목에서 높이 평가한 반면에 다른 병사들에 대해서는 모든 항목에서 평균 이하로 평가하였다. 장교들은 인상 좋고 품행 바른 병사가 사격 실력도 좋고, 군화도 잘 닦고, 하모니카도 잘 분다고 여겼다. 손다이크는 이런 것을 두고 '후광 효과'라고 불렀다. 그리고 못생긴 병사들은 매사 실수하고 그르친다며 못마땅하게 평가하였는데, 이와 같은 것을 '악마효과(the Devil Effect)'라고 불렀다.
3. 사례
이처럼 후광효과는 우리 생활에서 매우 쉽게 볼 수 있는 현상이다. 명문대생 출신이 입사를 하면 '오, 일도 잘하고 똑똑하고 유능하겠구먼'이라고 생각하거나 직업군인 출신이 입사를 하면 '리더십도 있고 빠릿빠릿 하겠군.'라고 은연중에 생각하는 일은 큰 예외가 없을 것이다. 이런 긍정적 후광효과는 평가 대상에게 긍정적인 요인으로 작용해 유리한 결과를 확립시켜준다. 반대로 부정적 후광효과(역 후광효과)는 평가 대상에게 불리하게 작용된다.
또 다른 흥미로운 사례가 있다. 니스벳(Nisbett)과 윌슨(Wilson)은 학생들의 강사에 대한 평가를 실험하였다. 학생들을 두 그룹으로 나눠 한 그룹에게는 강사가 수강생들의 질문에 친절히 답변하는 모습을 보여주고, 다른 그룹에게는 냉정하게 보일만큼 건조하게 답변하는 모습을 보여줬다. [2] 비디오 감상 뒤에 두 그룹에게 강사의 외모, 매너, 말투 등에 대한 평가를 부탁했다. 강사가 친절히 답변하는 비디오를 본 학생 그룹은 강사가 외모와 매너, 그리고 말투까지 매력적이라고 평가했고, 강사가 건조하게 답변하는 비디오를 본 학생 그룹은 강사가 '비호감'으로 생겼고 권위적이며 강의에 별로 성의가 없고 말투도 거부감을 준다고 평가하였다. 그런데 실험에 참여한 학생들에게 비디오가 평가에 영향을 미쳤는지 물었더니 거의 모든 학생이 전혀 영향을 미치지 않았다고 답변했다. 이는 태도와 말투가 다른 부분을 평가할 때도 영향을 미치며 무의식적인 선입견이 자신의 판단에 상당부분 영향을 준다고 볼 수 있는 것이다.
예능프로인 속사정쌀롱에서도 비슷한 실험을 했다. A라는 사람을 한 그룹에게는 유명한 교수로, 다른 그룹에게는 대학원생으로 소개하고 키가 몇으로 보이냐는 질문을 했다. 그랬더니 유명한 교수라고 소개 받은 그룹이 평균적으로 더 키를 크게 답변했다. 유명한 교수라는 이유로 교수의 자질과 전혀 상관없는 키까지 높게 평가한 것이다.
비슷하게 자기 분야에서 뛰어난 유명인(운동선수, 음악가 등)들이 외모가 어느 정도 이상만 되면 대중들이 미남, 미녀라고 후하게 평가해주는 것도 후광효과 중 하나이다. 초기에 주목받기 시작할 무렵과 넘사벽 스타가 되었을 때의 외모평가의 온도차가 심한 사례도 많다.
소비와 관련해서 재밌는 사례가 있다. 마르코니(John Marconi)라는 저자의 마케팅 관련 책을 출판하면서, 한 가지는 표지에 '하버드대학 고전서' 라는 문구를 넣고, 다른 한 가지에는 안 넣었다. 그 결과 ‘하버드’라는 말이 들어간 책은 값을 두 배로 매겨도 잘 팔리는 반면에 그렇지 않은 책은 별로 잘 팔리지 않았다고 한다. 하버드라는 후광이 책의 판매에 영향을 미친 것이다. 비록 심리학 용어지만 소비심리를 이용해야하는 마케팅과 광고 분야인바, 후광효과는 판촉을 위한 도구로 응용됨을 쉽게 유추할 수 있다. 출판업계에서는 책을 출간할 때 해당 분야의 전문가들에게 추천 글을 받아서 책의 앞부분을 채워 놓은가 하면 아예 표지에 'XXXX 대상작'이라고 공언을 하기도 한다. 영화업계에서는 시사회에 유명인들을 참관시키거나 광고에 유명인들의 소감을 싣기도 하다. 유명하거나 인기있는 사람들을 전면에 내세운 광고는 말할 것도 없다. 광고는 그렇다지만, 초대형 스타들에게 거액의 몸값을 주며 만든 영화나 드라마에 대해 일부에서는 우려 섞인 목소리가 많다. 작품성보다 스타들의 후광에 힘입어 수입을 벌 심산이 아닌가하며 말이다. 그러나 전작의 흥행이나 배우, 감독 혹은 유명 스태프 등등의 후광을 홍보하는 영화나 드라마는 여전하다. 그래서 광고에 낚여 혹은 후광효과에 낚여 시간 날리고 돈 날리는 건 비일비재한 일이다.
앞서 서술한바와 같이 후광효과는 선입견이자 편견 그리고 오류다. 하지만 후광효과가 발생하는 순간에는 결국 적절한 논리로 받아들인다는 게 인간의 심리 속성이다. 그도 그럴 것이 일부를 보고 다른 부분을 예단하는 것이 가장 효율적이고 신속한 방법이며 동시에 가장 수월하기 때문인듯 하다.