말보로 맨
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1. 개요
담배회사인 말보로사가 1954년 시작해 1999년까지 진행한 홍보 캠페인과 캠페인의 모델을 말한다.바람과 같은 자유를 즐기며, 영원히 광할한 대자연을 누비는 강인한 독립정신을 가진 자
말보로 패키지를 상징하는 빨간셔츠와 흰색 카우보이 모자[1]를 입은 인물이 자유와 자연, 독립이라는 단어와 함께 등장하면 말보로맨이거나 말보로 맨에게 모티브를 얻은 것이라 할수 있다.
2. 등장 비화
2.1. 이미지 쇄신을 위한 캠페인
1950년대에 과학적인 방법으로 담배의 유해성이 증명 되었고, 담배업계는 크게 위축된다.
담배업계의 전체적인 침체는 당시로선 소규모 회사였던 말보로사에 큰타격이 되었고 말보로사는 이것을 극복하기 위해 "유해한 담배는 필터가 없는 담배다"라는 홍보를 하며 말보로사의 담배는 그나마 덜 해롭다는 광고를 뿌린다.
어차피 악을 선택한다면 최악보단 차악을 선택하라는 자포자기식 광고는 지식층에게 어필해 여러 사설과 인터뷰에 거론되었고 소폭의 판매량증가로 이어지지만 카멜을 필두로한 유력 담배회사들의 "말보로는 어린아이나 여자아이들이나 피우는 담배"라는 견제를 막아내지 못해 총판매량은 오히려 감소하고 만다.
1952년 말보로 사는 필터 담배가 여성용이라는 대중의 인식을 바꾸어야 한다는 결론에 도달했고, 인식의 개혁을 위해선 마초계열 배우나 유명인사들에게 협찬을 통한 스폰싱을 진행하지만 당시 스폰싱을 받던 배우들이 사석에서 말보로사를 "돈푼 쥐여주며 여자나 피는 담배를 피라고 강요하는 회사"라는 투의 공개비난을 하는 스캔들을 터트려[2] 말보로의 브랜드는 2류로 굳어지게 되며 일각에선 말보로는 피우는 남자는 게이나 다름없다는 말까지 나오게 만든다.
연예인들을 사용한 마케팅에서 큰 고배를 마신 말보로는 주주들에게 겉멋만 든 입과 엉덩이가 가벼운 것들에게 돈을 쓸바엔 깡촌에서 목장짓이나 하는 카우보이를 고용해 소몰이 쇼라도 여는게 나을 것이란 비꼼을 당하는데 그런데 그것이 실제로 일어났습니다
2.2. 현직 카우보이의 기용
말보로사는 필터담배에 대한 인식을 바꾸기 위해선 적어도 10년 이상의 대대적인 언론플레이가 필요하다는 결론에 도달했고, 심심할만하면 스캔들을 내거나 사고를 치는 연예인을 대체할 대중에 어필할 인물상을 모색하게 된다.
이때 거론된 라인업은 경찰과 파일럿, 군인등의 남성성을 강조하는 인물들이었는데 경찰은 공무원이라 기각되었고 파일럿은 비행규정상 흡연을 하며 운항을 하는 장면을 찍을수가 없고 군인은 당시 사회분위기와 여론문제로 기각되었다.
사실상 대처인물을 찾는 기획이 엎어질 즈음인 1953년, 카우보이 영화의 명작인 셰인이 빅히트를 하게 되어 대중사이에 카우보이의 상남자이미지가 부각되자 진짜로 카우보이를 모델로 발탁하는 플랜을 내놓는다. 이 사실을 사전에 입수한 주요 주주들은 미쳤냐고 따지고 나왔지만 "니네가 카우보이 뽑으라면서?" 로 받아쳤고 대주주 일부가 건곤일척에 걸어보자는 안에 찬성하여 진짜 카우보이를 고용하는 물색작업에 들어가게 된다. 물론 듣보잡 카우보이들을 모델로 걸어봐야 알아보지 못한다는 주주들의 반대안도 아주 무시할수는 없어 카우보이 영화의 주요 배우들을 모델로 발탁하는 기획안도 동시에 진행한다.
2.3. 잭팟
1954년, 신문광고로 첫게시된 말보로 맨 캠페인은 셰인의 열기를 등에 업고 놀라울 정도로 유행하게 되었으며 우려되었던 기존 여성흡연자들의 이탈은 말보로맨의 어필 포인트인 강한 남성상에 하악하악하며 오히려 증가하였다.
말보로 캠페인은 시작1년만에 자사매출 4배 증가와 막 성인이 되어 흡연을 시작한 신규흡연자의 30%가 말보로로 첫경험을 하는 기염을 토하게 된다.
말보로 맨의 히트로 말보로는 2류 브랜드라는 인식을 완전히 벗어나게 됨과 동시에 발명된 후 20여년간 사람이 피울게 아니란 소릴 듣던 필터담배가 대중적으로 보급되는 인식의 개혁을 이루게 된다.
3. 역사의 뒤안길로 사라지다
1998년 미국법이 개정되어 담배광고에 인물과 동물을 사용할 수 없게 되는 법안이 통과되기 전까지 말보로맨은 문자그대로 담배업계를 평정했고 1999년 개정된 법에 따라 캠페인 종료를 선언되며 역사의 뒤안길로 사라지게 된다.
1999년, 캠페인 종료되기 까지 말보로맨은 미국전체 담배시장의 최고 점유율 43%, 평균점유율 33%라는 대기록을 이끈 원동력이 되었으며 캠페인의 종료년도인 1999년까지 라스트맨으로 점유율 35%를 유지하는 기록을 남기게 된다.