치폴레 멕시칸 그릴
1. 개요
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Chipotle Mexican Grill
멕시코계 미국(이른바 텍스-멕스) 음식을 판매하는 프랜차이즈 체인점으로, 한때 미국인들에게 사랑받았던 체인점 음식 중 하나다. 햄버거나 피자에 비해 상대적으로 마이너한 음식이었던 멕시코 요리/텍스-멕스를 거의 햄버거만큼 흔한 메뉴로 만든 주인공이라고 할 수 있다. 2000년대 중반 상장 이후 한때 지속적으로 놀라운 매출 성장세를 보였다가, 잦은 식중독과 식품 위생 사고로 인해 2010년대 중반 이후 고객들로부터 많이 외면 받으면서 위기에 처하기도 했다. 이후, 새로운 CEO를 영입하고 새로운 경영 전략을 도입한 결과 재도약을 하고 있다.
2. 특징
경쟁 프랜차이즈 중 하나인 타코벨 보다 훨씬 더 양이 많다. 샌드위치 가게 써브웨이에서 샌드위치 안에 재료를 직접 고를 수 있듯이 여기도 또띠아나 타코에 들어가는 재료를 직접 고를 수 있다.
평소 무항생제 고기를 비롯한 천연 재료, 해당 지역에서 생산되는 식자재만을 사용한 안전하고 진정성 있는 음식임을 내세우는 마케팅을 해왔다. 그러나 GMO 재료를 안 쓴다면서 실제로는 GMO 사료를 먹고 자란 고기를 써왔다는 것이 밝혀지고[1], 대규모 식중독 사태가 터지면서 여론이 급속도로 차가워졌다. 사실 2015년 식중독 사태 이전부터 그저 '친환경 로컬푸드 '는 그저 마케팅일 뿐이라는 비판이 있어왔다.[2] [3] 로컬 재료만을 사용하는 과정에서 관리가 허술해진 것도 식중독 사태의 원인이라는 지적이 있었고, 결국 치포틀레 측은 로컬 식자재 정책을 포기하였다.[4]
사실상 치포틀레는 친환경, 무GMO, 무첨가물 중심의 웰빙 마케팅이 허위로 들통나고 여기에 허술한 식자재 관리까지 겹쳐 독이 되어 돌아온 반면교사.
3. 주문 방법
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써브웨이에서 빵에서 고기에서 야채까지 넣는 순서가 있듯이 치포틀레도 재료를 넣는 순서가 따로 있다. 주문할때 이 순서대로 선택중 하나를 골라야 한다:
- 샐러드, 볼, 타코, 부리또
- 화이트 라이스, 브라운 라이스 (섞을 수 있다)
- 블랙 콩, 핀토 콩 (섞을 수 있다)
- 스테이크, 치킨, 찢은 고기, 두부 (최근에는 도시 한정, 소시지도 추가되었다)
- 옥수수, 마일드 살사, 토마토, 양상추, 사워크림, 치즈, 과카몰리 등 추가. 하나만 선택하는 게 아니라 마음대로 다 넣을 수 있다. (미국에서 과카몰리를 넣을 시 추가 요금이 붙는다)
참고로 샐러드, 볼, 타코, 부리또, 과카몰리를 제외한 토핑들은 직원마다 다르지만 조금 더 달라고 부탁하면 더 퍼준다
3.1. 팁
좀 더 많은 양을 먹기 위해서 다음과 같은 방법을 사용할 수도 있다
- 부리또 대신에 볼을 시키자. 볼을 시킨 다음 사이드 또띠아를 달라고 하면 무료로 준다. 부리또는 볼보다 양이 적기 때문에 부리또 보다 양이 더 많은 볼을 시키는 게 좋다. 그리고 부리또를 먹을 때 간혹 재료가 밖으로 새는 경우가 있으니 그러한 것이 싫다면 볼이 좋다.
- 추가 용기를 달라고 해서 레스토랑 안에 있는 핫소스나 레몬을 담는다. 핫소스나 레몬을 치포틀레에 뿌려 먹으면 더 새콤하고 맛있다. 참고로 치포틀레 체인점에 있는 핫소스는 타바스코 밖에 없다.
- 위에 마일드 살사라는 것은 한번 정붙이면 정말 좋은 맛이라고는 하나, 한국인들의 크립토나이트라고도 불리는 고수가 들어가므로 주의해야한다. 미국 놀러가거나 출장가서 미국쪽에서 오래 산 사람이 치포틀레 맛있다고 가자고 한 다음 주문할때 잘 몰라서 미국 사는 사람한테 대신 주문해달라고 하면 이 살사를 넣어버릴 확률이 있으니, 본인이 고수를 못 먹으면 마일드 살사는 꼭 빼달라고 부탁하는 게 좋다. 저 위에 왼쪽에 세로로 길게 놓인 식제료 중 맨 오른쪽에 있는 빨간색 토마토 썰어놓은 것 같은 물질이 그것이다. 미국에 사시는 분이라면 괜히 한국에서 갓 건너온 분한테 치포틀레 데려갔다가 욕먹지 말고 마일드 살사에 대해 충분히 알려주도록 하자.
- 소스를 고를 때는 "Everything (다 넣어주세요)" 이라 말하는 것도 좋은 방법. 각기 다른 맛의 소스들의 조합이 묘하게 맛있다. 안에서 먹고 갈 계획이어도 "To go (포장해주세요)" 라고 말하면 볼 위에 뚜껑을 덮어 주는데 추억의 도시락 먹기 전처럼 쉐킷쉐킷 흔들어 먹으면 소스와 밥과 고기가 조화롭게 섞여 맛이 더욱 좋아진다.
- 고기를 "Half and half"로 시키자. Steak와 Barbacoa로 하면 보통 양의 20~30퍼센트 정도 더 받을 수 있다!
- 콩과 야채?를 고르라고 할떄 3개 다 넣어달라고 하면 다 넣어준다. 양이 더 늘어나는 건 덤.
4. 논란
4.1. 위생 문제, 식중독, 세균/바이러스 감염
치포틀레는 스스로 '건강한 식재료를 사용해 진정성 있는 음식을 만든다'고 주장하지만 여러 차례 식중독 사고를 터뜨려왔다. 특히 2015년에는 한 달 걸러 한 번 꼴로 식중독 사고가 발생하면서 신뢰도가 급격히 하락하였다.
4.1.1. 2008년 3월 A형 간염 바이러스 감염
캘리포니아 주 샌디에이고 카운티 라 메사의 한 치포틀레 매장에서 20여 명의 고객들이 A형 간염 바이러스에 감염되었다.[5][6]
4.1.2. 2008년 4월 노로바이러스 감염
오하이오 주 켄트의 치포틀레 매장에서 400명 이상의 고객들이 노로바이러스에 감염되어 통증을 호소하였다.[7]
4.1.3. 2009년 2월 캠필로박터 제주니 감염
미네소타 주 애플밸리의 치포틀레 매장에서 캠필로박터 제주니균이 감염된 음식이 공급된 것이 드러났다. 주 보건국의 조사에 따르면 매장은 닭고기를 덜 익혀서 손님들에게 내놓았으며, 덜 익었거나 날것 그대로인 닭고기가 양상추와 함께 보관되어 양상추까지 감염된 것으로 확인되었다.[8]
4.1.4. 2015년 7월 대장균 감염
시애틀의 한 치포틀레 매장에서 5명의 고객이 대장균에 감염되었다. 이 사실은 당시 언론에 보도되지 않았다가 하반기 내내 치포틀레의 식중독이 도마에 오르고 나서야 지역 언론을 통해 보도되었다. 시애틀 보건 당국은 사건이 종료되고 나서야 치포틀레와 대장균 감염 사이의 연관 관계를 확인하였으며, 7월 대장균 감염 사건은 10월과 11월의 대장균 감염 사건과는 별개라고 밝혔다.[9]
4.1.5. 2015년 8월 노로바이러스 감염
캘리포니아 주 시미 밸리의 치포틀레 매장에서 고객과 점원 98명이 노로바이러스에 감염된 것으로 알려졌다. Norovirus caused illness outbreak at Ventura Chipotle restaurant, officials say.
4.1.6. 2015년 8월 살모넬라 감염
미네소타 주 미니애폴리스의 치포틀레 매장 22곳에서 살모넬라균으로 오염된 토마토로 만든 음식을 먹고 64명 이상이 식중독에 걸리는 사건이 벌어졌다.[10]
4.1.7. 2015년 10월 대장균 감염
워싱턴 주, 오레곤 주, 캘리포니아 주, 일리노이 주, 매릴렌드 주, 오하이오 주, 펜실베이니아 주를 비롯한 미국 9개 주의 20개 이상의 치포틀레 매장에서 대장균 감염이 드러났다. 이 사건으로 인해 치포틀레의 주가는 일시적으로 12%나 하락하였다.
4.1.8. 2015년 11월 대장균 감염
캔자스 주, 오클라호마 주의 치포틀레 매장에서도 대장균이 감염된 음식을 먹고 5명의 고객이 식중독에 걸렸다. 미국 질병통제예방센터 (Center for Disease Control)는 경고조치와 함께 조사를 시작하였다. 2015년 연말까지 최소 52명의 환자가 발생했고 이 중 46명이 발병 이전 1주일 내의 기간 사이 치포틀레 음식을 먹었다고 답했다. 사망자는 없었으나 최소 20명의 환자가 입원 치료를 받아야 했다.[11] 2016년 2월 1일에서야 사태 종료를 선포하였다[12]
4.1.9. 2015년 12월 노로바이러스 감염
보스턴에 위치한 치포틀레 매장에서 음식을 먹은 80명의 보스턴 대학 학생들이 단체로 통증을 호소하는 일이 발생하였다.Norovirus suspected at Chipotle visited by 80 sick Boston College students - 로이터.] 보스턴 보건당국의 조사 결과 이들은 노로바이러스에 감염되었다는 것이 밝혀졌다.[13]
4.1.10. 2017년 7월 노로바이러스 감염
버지니아 주 스털링의 한 치포틀레 매장에서 음식을 먹은 고객 수십 명이 노로바이러스로 확진되었다. 확진 환자 이외에 의심 증상을 호소하는 고객까지 합하면 피해자 수는 137명에 이른다. 치포틀레 측은 금번 식중독은 자사의 공급 체인과는 관련이 없다고 주장하였으나[14] 2년 만에 또 식중독 사건이 터지면서 회복할 수 없는 신뢰도 저하를 겪었다.
4.1.11. 2018년 8월 클로스트리듐 퍼프린젠스 감염
2018년 7월 말, 오하이오 주 파웰의 한 치포틀레 매장에서 음식을 먹은 고객 368명 이상이 클로스트리듐 퍼프리젠스균 감염을 호소하는 사건이 발생했다. 이후 8월 중순까지 700여 명이나 되는 치포틀레 고객이 설사와 고열을 호소하는 등 식중독 증세를 보였다. 단 한 곳의 매장에서 이렇게 많은 이들이 식중독에 걸린 것은 비상식적인 일이므로 현지에서 논란이 되었다.
4.2. 끊이지 않는 식중독 사고와 그 여파
2015년 발생한 단체 식중독 사태로 인해 큰 타격을 입을 것으로 보였고 실제로 사건 이후 주가가 반토막났다. 대규모 식중독 사태 이전 주당 742 달러까지 뛰었던 주가는 2015년 하반기 내내 시원하게 팍팍 떨어져서 2016년 초에는 주당 400 달러 초까지 다다랐다. 2016년 들어 730억 원 어치의 공짜 부리또를 뿌리는 등 아주 서서히 매출이 회복되고는 있지만 아직 식중독 사태의 여파를 완전히 극복하지 못하였다.
- 2015년 10월 (2014년 10월 대비): +1.2% 월매출 성장
- 2015년 11월 (2014년 11월 대비): -15.9% 월매출 하락
- 2015년 12월 (2014년 12월 대비): -30% 월매출 하락
- 2016년 1월 (2015년 1월 대비): -36.4% 월매출 하락
- 2016년 2월 (2015년 2월 대비): -26.1% 월매출 하락
- 2016년 3월 (2015년 3월 대비): -26.5% 월매출 하락
- 2016년 4월 (2015년 4월 대비): -23.2% 월매출 하락
- 2016년 5월 (2015년 5월 대비): -24.6% 월매출 하락
- 2016년 6월 (2015년 6월 대비): -22.9% 월매출 하락
- 2016년 7월 (2015년 7월 대비): -23.8% 월매출 하락
- 2016년 8월 (2015년 8월 대비): -21.7% 월매출 하락
- 2016년 9월 (2015년 9월 대비): -20.1% 월매출 하락
2017년 7월 또 식중독이 터졌다(상기 문단 참고). 게다가 일주일 후에는 텍사스의 한 매장에 쥐가 들끓는 매장 관리 실패 사고까지 벌어졌다.[15] 여전히 개선되지 않은 식품 안전 문제로 인해 소비자들과 투자자들의 신뢰는 회복할 수 없는 지경에 이르렀다. 5월 12일 489달러까지 회복되었던 치포틀레의 주가는 8월 23일 297달러까지 폭락하였다. 그 후로도 300달러 초반선을 벗어나지 못하고 있어 주가가 2013년 이전으로 돌아가버렸다.
5. 침체기에서 암흑기로
2017년 9월에는 새로운 메뉴로 퀘소(queso) 치즈 소스를 출시하며 방송과 인터넷 매체로 대대적 선전을 했다. 치포틀레는 이전까지 텍스-멕스 음식점치고는 특이하게 나초 칩에 찍어먹는 치즈 소스를 팔지 않았는데 드디어 출시한 것이었다. 치포틀레 측은 퀘소가 실적 반전에 도움을 주리라고 호언장담했으나 출시 후 소비자들로부터 혹평을 받으며 오히려 퀘소 출시와 함께 주가가 내려가버렸다. SNS상에는 대규모 선전 마케팅이 오히려 역효과를 내서 온갖 조롱이 줄을 이었다.
대체로 소스가 너무 묽어서 토티야 칩에 찍어먹기 힘들다는 평이 많으며 맛도 진하지 않고 칩과 어울리지 않는다고 한다. 치포틀레 측은 이러한 평가에 대해 순수 천연 재료를 써서 그렇다고 밝혔으나 나초 치즈 소스는 원래부터 가공식품을 써서 만드는 음식이다. 치포틀레가 치즈 소스를 판매하지 않았던 것도 그 때문인데, '천연 재료만 사용'이라는 원칙을 고수하면서 치즈 소스를 만들려고 하니 애매한 반응이 나온 것이다. 음식이니만큼 호불호는 갈릴 수 있으나, 이미 하락세에 있던 치포틀레를 살리기에 역부족이었던 것은 확실하다.
퀘소 소스의 실패와 함께 2017년 3분기 이익은 1% 증가에 그쳤고 이는 식중독 사태의 여파를 아직도 떨쳐내지 못하고 있다는 것을 드러낸 것이었다. 그 결과 10월 치포틀레의 주가는 드디어 280 달러 선으로 떨어졌다. 2년이 지나도 식중독의 그늘에서 벗어나지 못하며 앞으로의 성장 가능성에도 의문이 제기되자, 280 달러도 지나치게 고평가되었다는 목소리가 나오고 있다.
퀘소 소스의 실패에는 식중독 사태 뿐만 아니라 텍스-멕스 계열 음식점 후속 라이벌들인 Moe's Southwest Grill이나 QDoba등의 선전에도 이유가 있다. 특히 후속주자 라이벌 프랜차이즈중 하나인 QDoba는 2017년 4억 3천6백만 달러의 매출을 돌파하며 무서운 성장세를 보이고 있는데,[16] 2014년 10월을 기점으로 QDoba는 무려 퀘소 소스와 과카몰리를 '''무료 토핑'''으로 풀어버렸다!!! QDoba의 경우 기본 단가가 치포틀레보다 다소 높지만, 치포틀레의 경우 퀘소 소스와 과카몰리 토핑이 '''각각 2달러 추가'''인것을 감안하면 가격 경쟁력도 떨어지며[17], 비즈니스 인사이더 등의 리뷰를 보면 QDoba의 퀘소 소스가 맛도 더 좋다는 리뷰[18]가 있다.
6. 인식
끊이지 않는 식중독, 위생 문제에도 불구하고 건강을 생각할 여유가 없는 일부 저소득층 미국인들이나 유학생들에게는 여전히 가장 사랑받는 멕시칸 체인점 중 하나다. 특히 대학생이나 젊은 층에서 절대적인 지지를 받고 있다. 즉 가난한 이들이 먹는 싸구려 음식이라는 뜻이다.
도심에서는 웬만하면 찾아볼 수 있으며 식사 시간대에는 항상 긴 줄이 늘어서 있는 것을 볼 수 있다. 배부르면서도 원하는 식재료를 고를 수 있고 싸구려 가격에 팁을 낼 필요가 없는 곳이기 때문. 심지어 보스턴에서는 자유의 길 사적지중 하나인 구 올드 코너 서점 건물에 해당 점포가 입주해있다.
그러나 2015년 연쇄 식중독으로 인해 인식이 많이 나빠진 것에 더해서 2017년 추가로 노로바이러스 감염에 쥐 소동까지 터지면서 매출이 뚝 떨어진 후 다시는 2015년 이전으로 회복을 못 하고 있다. 결국 창업자가 쫓겨나고 외부 CEO가 들어온 이후 어느 정도 인식 회복은 했지만, 이전과 같은 건강식 이미지는 희석된 지 오래이다.
유독 한국 여행객들이나 유학생들이 찬양하는 체인점이기도 한데 여행객 입장에서는 이런 사실을 알기 어렵기 때문인 것으로 보인다. 여행객이나 유학생들도 돈이 궁한 것은 마찬가지라 식품 위생이나 건강을 신경 쓸 여지가 없다. 한국에는 치포틀레의 시스템을 모방한 텍스-멕스 음식점이 몇 곳 있다.
7. 재도약: 주가 전고점 돌파
2017년에 창립자 스티브 엘리스가 내려오면서, 타코벨의 CEO인 브라이언 니콜을 스카우트 해 왔다. 브라이언 니콜이 들어오는 동시에, 니콜 밑에 있던 타코벨 수뇌부를 몽땅 치포틀레로 대려왔다. 많은 변화를 시도하면서, 재도약을 시도 중이다. 대표적인 예로는 모바일 주문과 리워드 프로그램, 그리고 새로운 메뉴를 개발함으로써 식당 이미지 개선은 물론, 새로운 고객을 유입하려고 노력 중이다. 대체적으로 이런 변화에 대한 인식은 긍정적이다.
그러나 2018년에 또 식중독 사고가 터진 것을 볼 때 내부적으로는 큰 변화가 있어보이지는 않는다.
그럼에도 불구하고 인기는 사그라들지 않아, 치폴레의 주가는 2020년 5월 11일경 코로나 발생 이전의 전고점을 뚫고 계속 올라가고만 있다. 동년 6월 19일에는 종가기준으로 $1,000을 돌파하였으며, 8월 6일 현재 $1,186.80으로 순항중이다.
8. 기타
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- 맥도날드처럼 어린이 메뉴가 있다.
- 가끔씩 봉지 디자인이 바뀐다. 새로 생긴 일러스트와 안에 담겨저 있는 치포틀레에 관한 개그를 볼수 있는 쏠쏠한 맛이 있다.
- 치포틀레 공식 웹사이트에 체인점에서 만드는 공식 과카몰리 레시피가 있다.
[1] 부메랑 된 치폴레의 홍보전략, 돌파구는 어디에? - 더피알.[2] 치폴레 사태로 보는 ‘진정성’의 양면 - 더피알.[3] 치폴레, e콜라이 집단식중독 발생…천연재료 안전성 의문.[4] 치폴레 "로컬 재료 더는 안 쓰겠다" .[5] Hepatitis A Update - May 5, 2009, San Diego County Health and Human Services Agency. 2008-05-05.[6] More Lawsuits Filed After Hepatitis Outbreak At Local Restaurant, KGTV[7] State: Test results in on food samples taken from Kent Chipotle.[8] Apple Valley Chipotle Mexican Grill Lettuce 2009.[9] Chipotle involved in 4th outbreak this year that was kept secret.[10] UPDATE: Tomatoes identified as source of Salmonella outbreak in restaurant chain - 미네소타 주 보건국.[11] Multistate Outbreaks of Shiga toxin-producing Escherichia coli O26 Infections Linked to Chipotle Mexican Grill Restaurants - 질병통제예방센터.[12] http://www.foodsafetynews.com/2016/02/cdc-declares-chipotle-e-coli-outbreaks-over-cause-unknown/#.V4VR-fkrK00.[13] Boston Health Officials: Norovirus Is Behind Chipotle Outbreak Sickening Dozens.[14] http://www.koreatimes.com/article/1066798.[15] 美 치폴레멕시칸그릴, 매장에 쥐까지...5일 연속 주가 하락 - 조선비즈.[16] 2018년 기준으로 전미 매장 갯수 700개를 돌파했다[17] 2018년 부리또 보울을 기준으로 비교해보면, 치킨 보울은 치포틀레 7.15달러 vs QDoba 7.90달러, 그리고 스테이크 보울 치포틀레 7.85달러 vs QDoba 8.5달러로 1달러 이내의 기본가 차이가 난다. 하지만 퀘소 소스와 과카몰리를 둘다 추가비용없이 추가할수 있다는 점은 치포틀레에 비해 최소 3달러 이상의 우위를 가진다. 특히 퀘소 소스나 과카몰리는 기본적으로 좋아하는 사람이 많은 음식이라 치포틀레보다 훨씬 더 우위이다!![18] 게다가 QDoba의 퀘소는 보통맛의 3-cheese와 매운맛의 Fiery queso diablo로 두종류나 있다!