홍보
(영어) Public Relations(PR), publicity
(한자) 弘報
(중국어) 宣傳(xuānchuán)
(일본어) 広報(こうほう)[1]
1. 정의
이론적인 정의는 '조직과 공중의 쌍방향 의사소통을 통해 우호적인 관계를 형성하는 것'. 여기에서 '조직'은 제품을 생산・판매하는 기업 뿐만 아니라 정부, 혹은 정치인, 서비스, 브랜드 등 제한이 없다. '공중'은 제품이나 서비스를 직접 구매하는 소비자 뿐만 아니라 일반 대중(사외홍보), 혹은 '조직' 안의 구성원을 대상으로 삼기도 한다(사내홍보).
1.1. 광고와 다른 점
사실 광고와 홍보의 경계선은 애매하며 광고를 홍보로, 홍보를 광고로 착각하는 일도 많이 벌어진다. 실제 국어사전적 정의에서는 광고나 홍보나 뜻이 매우 흡사한데,[2] 직무에서 언급하는 경우엔 미묘하지만 확실한 차이가 있다.
광고는 '명시된 광고주가 유료로 행하는 조직, 제품, 서비스 또는 아이디어에 대한 비대인적 커뮤니티'를 뜻한다. 자연히 광고하는 대상에 대해 명백한 금전적인 이득이 발생하도록 하는 것이 그 목적이다. 이쪽은 마케팅 직무의 담당이다.
홍보는 비록 당장은 매출에 도움이 되지 않을지라도 홍보하는 대상의 인지도를 높이고 우호적인 인상을 심어주어 장기적으로는 홍보하는 대상을 지지하는 우군을 만들어 주는 것을 그 목적으로 한다. 각종 매체에 군대를 노출시켜 국민에게 우호적인 인상을 심어주는(?) 국방홍보원 같은 곳의 명칭을 보면 좀 더 이해하기 편할 것이다. 물론 이것이 나쁜 것이 아니며 객관적인 정보의 전달만으로 긍정적인 인식을 심는 것은 어쩔 수 없다.
그 외 광고에 대한 기타 내용이나 TV 광고, 신문 광고 등에 대해선 해당 문서로.
1.2. 기타 직무와 다른 점
- 자원봉사 등의 사회공헌은 주로 총무 부서에서 관리한다. 사회책임경영(CSR)관련도 대개 총무 부서에서 한다. 하지만 기업에 따라서는 사회공헌이나 사회책임경영이 홍보 부서의 직무인 곳도 있다.
2. 형태
대략 세 가지 형태로 나눌 수 있다.
2.1. 내부조직
홍보를 원하는 조직이 직접 홍보인력을 고용하여 업무를 수행하는 형태. 흔히 '인하우스'(In-House)라고 한다. 기업마다 '홍보팀', '미디어커뮤니케이션팀', '커뮤니케이션팀', '홍보실'이라는 이름으로 존재하는 조직이 좋은 예.
내부에서 직접 모든 업무를 수행하는 경우도 있지만 인력 부족이나 정치적인 이유로 아래에서 설명하는 외부조직에 일부 업무를 위탁하는 일도 많다. 이 경우 내부조직에서는 전달할 메세지나 정책 등을 결정하고 대언론접촉, 모니터링 등 실무는 아래에서 설명하는 홍보대행사가 수행한다.
2.2. 외부조직(홍보대행사)
내부조직, 다시 말해 고객사(클라이언트)의 업무를 위임받아 대언론접촉, 모니터링, 위기관리 등 각종 실무를 수행하는 회사. 업계에서는 '에이전시'(Agency), 혹은 'PR 에이전시' 등으로 부르기도 한다. 사실상 홍보의 직접적인 창구가 되는 기자들과 가장 밀접한 관계에 있다.
대부분 고객사와 연단위로 계약을 맺으며 계약이 종료되면 고객사는 경쟁입찰(비딩, Bidding)을 통해 새로운 홍보대행사를 선정해 업무를 맡긴다. 하지만 매출에 기여한 실적이나 언론노출 실적이 괜찮다고 판단되면 경쟁입찰 없이 그대로 계약을 연장하기도 한다.
반대로 영 실적이 좋지 않다거나, 제품이나 기술에 대한 이해도가 떨어져 효과적인 홍보를 못 하고 있다거나[3], 이로 인해 불협화음이 있을 경우는 가차없이 홍보대행사를 교체하기도 한다.
홈즈리포트가 매년 전세계 홍보대행사 매출 순위를 매겨서 발표한다(http://worldreport.holmesreport.com/top-250). 이 중 전세계 250위 안에 드는 한국 홍보대행사는 프레인(76위), 피알원(95위), KPR(149위) 등 총 세 회사다. 홍보라는 업무가 외국에서 들어온 것이다 보니 한국계 기업보다는 다국적 기업이 압도적으로 많고, 한국계 기업으로 시작했다 인수・합병을 통해 외국계가 된 회사도 많다. 당연히 영어를 잘하면 유리하다.
2.3. 인하우스 에이전시
홍보대행사는 홍보대행사인데 고객사가 돈을 내서 세운 홍보대행사다. 사실상 고객사의 내부 조직처럼 움직인다. 마찬가지로 정치적 이유, 혹은 어른의 사정때문에 이런 기형적인 형태로 운영되는 곳이 꽤 있다. 삼성그룹이 세운 제일기획, LG그룹이 세운 HS애드, 현대자동차그룹 계열사인 이노션을 생각해보자.
3. 업무
3.1. 대언론접촉
대변인의 역할을 담당한다. 실질적으로 대중에게 다가갈 수 있는 창구는 언론이고, 따라서 기자들과 뗄래야 뗄 수 없는 숙명을 지닌 업무가 홍보다.
제품 출시, 임원 취임, 할인 행사 등 알려야 할 정보를 담은 보도자료 작성과 배포, 문의사항에 대한 답변, 심지어는 기자들과 '우호적인'(혹은 인간적인) 관계를 형성해 만약의(?) 사태에 대비하는[4] 것까지. 언론과 관련된 모든 업무가 이에 해당한다.
3.2. 모니터링
주로 언론 모니터링, SNS 모니터링, 경쟁사 모니터링 등에 해당한다.
언론 모니터링은 현재 우리(고객사)에 대한 언론의 태도가 우호적인지, 부정적인지, 그리고 어떤 관심사를 가지고 있는지, 주목도는 어느 정도인지[5] 파악하는 업무다. 예전에는 신문을 직접 들고 오려가며 스크랩을 해야 했지만 요즘은 인터넷 포털 뉴스도 있는데다 이를 전문적으로 수행해 주는 소프트웨어도 있다.
SNS 모니터링 역시 부정적인 이슈가 돌발적으로 발생하지는 않는지를 확인한다. 트위터, 페이스북 등을 통해 공식 계정을 만들고 소통하는 것도 이런 모니터링의 일환이다.
경쟁사 모니터링은 경쟁사, 혹은 경쟁조직이 어떤 식으로 홍보를 하는지, 신제품을 준비하지는 않는지, 우리(고객사)에 대해 부정적인 메세지를 뿌리고 있는 것은 아닌지를 확인하는 업무다. 하지만 역시나 대놓고 물어볼 수는 없는지라 주로 중립적인 위치에 있는 기자를 통해 이런 정보를 습득한다.
3.3. 위기관리
Crisis Management.
부정적인 이슈가 불거질 경우 이것을 '위기'(Crisis)라고 한다. 그리고 이 '위기'가 매출이나 이미지에 부정적인 영향을 되도록 미치지 않도록, 또는 영향을 최소화하는 것이 '위기관리'다.
- 우리(고객사) 제품・서비스로 인해 누군가 죽거나 다치거나 손해를 입었다거나,
- 임・직원이 무언가 사고를 쳐서 입방아에 오르내린다거나 ,
- 제품에 결함이 발견되었다거나 ,
- 갑자기 경쟁사가 말도 안되는 이야기로 디스를 시전한다거나
형태는 다양하다.
- 구성원 입단속 : 입장이 정리되지 않은 상태에서 서로 말이 다르면 의혹을 증폭시키거나 사태를 악화시킬 수 있다. 이것을 막기 위해 관계 당사자 뿐만 아니라 모든 사람이 같은 메세지를 전달하도록 하는 것.
- 적극적인 해명 : 사안에 대해 먼저 적극적으로 해명해서 억측이나 부정적인 의견이 증폭되는 것을 막는다. 보도자료도 배포하고, 기자회견도 하고, 인터뷰도 하고... 그런데 이 해명이라는 것이 정말 억울해서 하는 해명도 있지만, 십중팔구 의도는 좋았다풍이 되는 경우가 많다.
- 부정적인 기사를 막기 : 한편으로 사태가 터지면 쏟아지는 기사를 막는 일을 한다. 때로는 읍소하기도 하고 , 때로는 얼르기도 하고 , 이도저도 안된다면 부정적인 기사 제목의 수위[6]를 내려달라고 하기도 한다. 물론 예산을 집행해서(바로 광고) 입을 막아 버리는 것도 한 방법이다. 흔히 '기사가 내려갔다'고 할 경우 십중팔구 이런 경우다.
- 사과문 발표 : 사과문을 발표한다. 이 과정에서 잘못 작성하면 대중에게 분노를 불러오고 역효과를 내는 경우도 있기에 조심해서 잘 만들어야 한다.
홍보 위기관리는 상대의 종류에 따라 달리 해야 한다. 부정적인 기사를 막을 목적으로 '읍소, 법적 대응 협박, 소리지르고 욕하기, 광고 집행하기' 등의 수단은 '''한국 내'''에서나 먹힐까 말까 한 방식들이다. 이 방식을 해외에 가지고 가면 '''더 큰 역효과'''를 맞는 경우가 잦다. 사례에 따르면, 뉴욕 총영사가 <더 네이션> 주간지에 실린 기사에 대해 대응한 방식을 다루었다. 미국에서는 기사에 실린 내용이 사실과 다르거나 문제의 여지가 있다고 느끼는 독자는 편지를 써서 무엇이 잘못됐는지 지적하고 수정을 요구하는 것이 보통이다. 하지만 해당 기자에 따르면, 뉴욕의 총영사는 수차례 전화와 이메일을 통해서 편집장에게 그저 막연하게 “한국이 지난 40년간 이룬 굉장한 발전” 어쩌고 하는 말만 늘어놓았다고 한다. 그는 편집장에게 무조건 만나서 논의하자고 제안했다. 기자는 “그들은 내 기사의 사실 관계에 대해서는 한 마디도 묻지 않았다. 언론사를 겁주려는 조잡한 시도였던 듯하다”고 말했다. 그러면서 “만일 내가 한국에서 조그만 잡지에 기사를 썼는데 미국 정부가 편집장에 전화를 걸어 불평하는 것을 상상이나 하겠나? 외교관이 하는 일이 이런 것인가?”고 비난했다. 그들과 만나겠냐고 묻자, 그는 “그럴 필요 없다”고 답하며 “문제가 있으면 편집장에게 편지를 쓰라”고 편집장이 이미 대답을 주었다고 말했다.
4. 사례
※ 광고의 흥망은 해당 문서로.
4.1. 홍보가 실패한 예
5. 되는 법
[1] 클 홍(弘(こう))가 일본에서 상용한자가 아니라서 발음과 뜻이 같은 넓을 광(広(こう))으로 대체함.[2] 둘다 국어사전을 찾아보면 '널리 알림' 이라는 뜻을 지닌 명사다. 다만 광고의 경우엔 "상품이나 서비스에 대한 정보를 여러 가지 매체를 통하여 소비자에게 널리 알리는 의도적인 활동." 이라는 보다 좁은 의미 또한 존재한다.[3] 전혀 생소한 분야에 처음 뛰어든 홍보대행사가 이런 우를 범하는 경우가 제법 많다[4] 이를 가리켜 미디어 릴레이션(Media Relations)이라 한다[5] 보도자료를 배포했는데 실어주는 곳이 몇 군데 안된다면 오후부터 담당기자한테 전화 돌리느라 난리가 난다[6] 톤 앤 매너를 낮춘다, 혹은 톤다운 이라고 한다[7] 이 블로그는 미국/유럽이나 국내 경우는 상당히 괜찮지만 유독 일본 관련 이슈는 전후관계를 잘못 파악한 사례가 많다. 가려 읽자