마케팅

 

1. 개요
2. 마케팅 개념의 발전
3. 마케팅의 체계
3.1. 마케팅 조사론
3.2. 마케팅 믹스
3.2.1. 마케팅 전략의 종류
4. 대학에서
4.1. 저널
4.2. 관련 과목
4.2.1. 학부/MBA
4.2.2. 학술석사 대학원 수준에서
4.2.3. 다른 학문에서의 응용
5. 관련 업무
6. 여담

Marketing

1. 개요


"마케팅의 목적은 소비자들의 충족되지 못한 욕구를 발견하고, 그것을 충족시킬 방법을 마련하여 판매를 필수불가결하게 하는 것.”[1]

- 피터 드러커, 미국의 경영학자

"조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의, 관리하는 과정 -한국마케팅학회 (2002)"

경영학의 일종으로, 고객들과의 관계를 관리하고, 시장을 구축하는 기법을 연구하는 학문, 혹은 그런 직무.

2. 마케팅 개념의 발전

21세기 이전까지 마케팅은 수요를 관리하는 사회과학으로만 정의되어 왔다. 이 수요 관리란 창의적인 광고, 영업 등을 주로 하는 산업, 또는 소비자가 가질 만한 미래의 요구를 예측하는 일로 표현할 수 있다. 또한 20세기 이전에는 수요가 공급을 초과하는 상태인 쉽게 말해 세이의 법칙이 통용되던 시절이기 때문에 생산 및 품질 관점이 중시되었으나 20세기 중반 이후로 공급이 수요를 추월하면서 고객 및 마케팅 관점이 중시되기 시작했다.
21세기부터는 마케팅의 범위는 어떤 잠재적인 욕구를 자극하여 표면상으로 이끌어 내는 행위나 동기까지로 확장되었다. 이에 따라 시장에서 벗어난 일상의 행위에서도 마케팅 용어가 등장하였고 널리 쓰이기 시작했다. 마케팅이라는 용어가 본디 시장에서 출발하였으나 일상생활까지 영향력을 확대한 것이다.
요즘들어 고부가가치 시장 개척, 틈새시장 공략, 크라우드펀딩 기반 스타트업 등등이 떠오르면서 없는 수요를 창출해내는 것 뿐만 아니라 보이지 않는, 존재하는 수요를 찾아내서 공급으로 충족시키면서 경쟁자들을 시장에서 배제시키는 행위도 마케팅의 일환으로 묶여지는 추세다. 사실 '시장' 이라는 단위를 동명사로 변형시킨 단어인 만큼, 시장을 읽고, 시장에 어떤 형식으로든 변화를 일으키는 행위[2] 전체를 통틀어서 마케팅의 일환으로 볼수 있다.
취준생에게 있어서 자신을 비싸게 판매한다는 말이 관행으로 굳어졌다. 여기서 그 판매행위를 어떻게 구성하고 전달할 것인지에 대한 일련의 행위 또한 마케팅이다. [3]
수요를 늘린다는 점에서 새로이 늘어난 수요자를 결과적으로 마케팅당했다고 표현하기도 한다. '대한민국은 물 부족 국가입니다. 그러니까 수자원시설에 대한 투자를 늘립시다', '우유는 완전식품입니다. 그러니 매일 우유 한컵씩은 꼭 마십시다', '신토불이(身土不二)라는 말이 있습니다. 그러니 국산식품을 애용합시다'와 같은 마케팅 사례가 논리는 부족했으나[4] 성과는 좋았던 마케팅 사례로 유명하다.

3. 마케팅의 체계


3.1. 마케팅 조사론

흔히 마케팅 목표를 '매출이나 시장점유율을 늘리는 것''''만''' 있는 것이라 생각하곤 한다. 하지만 마케팅 목표는 매출이나 시장점유율 뿐만 아니라, 기업이나 제품의 인지도 상승, 충성도 상승, 고객 만족도 상승, 유지, 시장 침투력 등이 있다.
마케팅조사는 소비자의 욕구, 자사와 경쟁사의 상표에 대한 고객의 태도, 경쟁사의 전략 등과 같은 객관적인 시장정보를 얻기 위한 일련의 행위들을 말한다. 이러한 정보는 현재 시장 상황에 대한 정보를 제공함으로써 기업의 마케팅 전략을 보다 효율적이고, 효과적으로 이루어지게 하여 기업이 달성하고자하는 목표 달성을 가능하게 한다. 흔히 조사의 방법으로 쓰이는 것은 설문지법, 관찰법, 집단면접법, 심층면접법 등이 있다.
  • 3C: 마케팅에서 분석 대상이 되는 변수 세가지이다.
    • Customer(타겟파악, 니즈파악)
      • 관여도(involvement): 제품, 브랜드, 행위에 대한 소비자의 관심도 수준. 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성, 관련성 지각 정도, 관심도.
    • Company(자사분석): SWOT 분석 등
      • SWOT 분석: Strength(강점).Weakness(약점), Opportunity(기회), Threat(위기)
    • Competitor(경쟁사분석): 포터의 5 Force 모델도 이런 요소를 포함하고 있다.
  • STP: 위 변수를 바탕으로 시장을 구분하는 방법론이다.
    • S: segmentation - 시장세분화 : 시장을 마케팅 관리자의 목적에 따라 나눈다. 예들들어 같은 스마트폰 시장이라 해도, 전문가용 시장, 캐쥬얼 사용자용 시장 , 등등으로 다시 나눈다.
    • T: targeting - 타깃선정 : 위의 세분화한 시장중 자신이 진입할 시장을 선정하는 작업. 이때 SWOT 분석을 비롯한 자사의 역량을 고려하여 선정한다.
    • P: positioning - 포지셔닝 : 타깃선정한 시장의 고객에게 자사 제품을 어떤 제품으로 인지시킬지를 결정한다. 예를 들어 iPhone의 경우 기존 스마트폰들의 비즈니스 도구라는 인식에서 벗어나 일반 사용자들에게 '인터넷도 하고, 음악도 듣고 보너스로 전화도 하는 유희용 기기'의 개념으로 포지셔닝되어 성공한 사례이기도 하다.
      • 지각도(perceptual map): 제품의 심리적인 포지셔닝을 위한 하나의 강력한 도구로 사용되는 기법.

3.2. 마케팅 믹스

기업의 목표를 달성하기 위해 통제 가능한 마케팅 변수들의 묶음을 마케팅 믹스라 부른다.
마케팅 믹스에는 기본적으로 제품('''P'''roduct), 가격('''P'''rice), 유통('''P'''lace), 촉진('''P'''romotion)이 있으며, 이 네 가지를 흔히 4P라고 한다. 서비스업의 경우 기존의 4P에 Physical Evidence(물리적 증거), People(사람), Process(과정)를 덧붙여서 7P라고 부른다.
4P를 소비자 관점에서 해석하여 4C라고도 한다. 소비자 가치('''C'''ustomer value), 가격('''C'''ost), 접근성('''C'''onvenience), 소통 전략('''C'''ommunication)으로 4P의 각 항목에 대응된다.
  • 제품(Product)
소비자에게 "기업이 파는 것이 무엇인가?"에 관한 답을 주는 것이다. 이것은 제품의 본질이 아니라, 소비자에게 인식된 제품의 특성이 무엇인지와 관련되어 있다. 예를 들어 스마트폰이란 제품의 본질은 '통신 규약에 따른 상호 통신을 가능하게 하는 소형 컴퓨터'이다. 하지만 대한민국에서 초기에 인식된 스마트폰의 특성은 카카오톡이 가능한 전화기였다. 반면 시간이 조금 흐른 뒤, 페이스북이나 트위터가 활성화 된 뒤에는 카메라 기능이 탑재된 전화기의 특성이 부각되었다. 즉 마케팅 변수로서 '제품'이라는 것은 소비자에게 "자사의 제품 특성을 무엇으로 인식시킬 것인가?"라는 문제와 직결되어 있다. 기업이 선택할 수 있는 특성은 아주 다양하다. 제품 포장의 미적 특성을 강조할 수도 있고, 제품의 기능을 차별화 할 수도 있으며 기업이 제공하는 서비스를 차별화 할 수도 있다. 심지어 이 모든 것을 다 강조할 수도 있다.
  • 가격(Price)
소비자에게 "기업이 제품을 얼마에 파는가?"에 관한 답을 주는 것이다. 단순히 가격을 싸게 한다고 해서 좋은 것이 아니다. 소비자들은 '가격 그 자체'를 구매하기 위하여 가격을 지불하기도 한다. 예를 들어 명품을 구매하는 소비자들의 일부는 그것이 단지 비싸기 때문에 구매하는 경우도 있다. 이것은 소비자가 무엇인가를 구매하는 데에 있어 가격이라는 것이 '수요함수 상의 가격'으로서 작용하는 것이 아니라, '소비 결정요인의 일종'으로서 작용한다는 것을 의미한다. 보다 쉽게 말하자면, 단지 가격이 내려갈 수록 해당 제품을 더 가지고 싶어한다는 것이 아니라 소비자를 가장 만족하게끔 하는 특정한 가격구간이 존재한다는 것이다. 그리고 그 가격은 개별 소비자에 따라 다르다. 어떤 사람은 자신이 구매하고자 하는 제품이 터무니 없이 싼 가격일 경우 구매 의사를 철회할 수도 있다. 그러므로 기업은 어떤 가격을 선택해야 가장 많은 소비자가 반응할 수 있을지 결정해야 한다.
  • 유통(Place)
소비자에게 "어디에서 기업의 제품을 구매할 수 있는가?"에 관한 답을 주는 것이다. 소비자는 제품을 구매하는 장소나 방법에도 관심을 가진다. 기업은 자사의 제품이 어디에서 판매될 때 가장 어울릴지 결정해야 한다.
최고급의 품질을 지향하고, 최고가를 지향하는 명품이라면 백화점에 집중하여야 하고, 다이소나 할인매장에서 명품 프로모션을 진행하고 있으면 오히려 손해만 보게 된다. 반대로, 실용성을 중시하고 합리적인 가격을 중시하는 제품이라면 다이소나 할인매장 같은 곳에서 유통되는 것이 어울린다. 명품관에서 5천원짜리 티셔츠를 팔고 있으면 다른 제품을 진열할 수 없어서 오히려 공간 낭비다. 마케팅 채널에 대한 연구는 미시경제학, 행동주의적 접근(behavioral approach), 거래비용경제학, 관계적 교환 등의 이론적 배경을 깔고 있다.
이것은 "이것을 왜 사야하는가?에 관한 답을 주는 것으로, 기업의 마케팅 활동에서 가장 핵심적인 역할을 차지한다. 또한 기업이 가장 다양하게 활용할 수 있는 마케팅 변수이다. 기업은 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place)로 제품을 소비자에 마음 어딘가에 자리잡게 만든다. 이른바 포지셔닝이다. 그리고 이 포지션이 바로 "왜 이것을 사야하는가?"에 대한 답이다.[5] 하지만 기업의 포지셔닝은 때때로 원하는 방향으로 이루어지지 않는데, 이는 소비자가 너무나 다양하기 때문이다. 결국 다양한 소비자들에게 자신들이 원하는 포지션을 형성하기 위해서는 3P이외의 방법이 필요하며 이것이 바로 촉진(Promotion)이라는 것이다. 촉진에는 광고, 판매촉진, PR, 인적판매 등이 있다. 가장 대표적인 촉진의 수단인 광고를 생각해보자. 컵라면이 처음 출시되었을 때는 사람들이 이 제품의 포지션을 형성하지 못했다. 분명 기업은 '야외 활동을 하면서 간편하게 먹을 수 있는 라면'이라는 제품특성과 '간편한 만큼 조금은 비싼' 가격 수준에, 'trendy하고 fancy한 편의점이라는 유통경로'등을 설정하였음에도 말이다. 하지만 86년 아시안게임과 88올림픽에서 외국 선수들이 컵라면을 먹는 장면이 보도되었고, 사람들의 마음속에는 컵라면의 포지션이 형성되었다. 그리고 컵라면은 대중적인 제품이 될 수 있었다. 결론적으로 촉진이란 제품의 포지션을 형성하는 마지막 단추라고 할 수 있다.
  • 물리적 증거 (Physical Evidence)
서비스란 사람에서 사람으로 전해지는 무형적인 것이다. 따라서 서비스를 제공받았고 제공했다는 증거가 남아야 한다. 이 증거품은 단순히 영수증이나 CCTV 영상 같은 것이 아니다. 기념품 형태로 제공할 경우, 고객이 간직하면서도 서비스를 제공받았다는 증거로 쓰일 수 있다.
  • 사람 (People)
서비스란 사람에서 사람으로 전해지는 무형적인 것이다. 따라서 직원이 고객에게 대하는 태도와 행동은 곧 서비스의 품질이다.
  • 서비스 과정(Process)
서비스란 사람에서 사람으로 전해지는 무형적인 것이다. 따라서 제공받는 과정에서 느끼게 되는 감정들 역시 서비스의 일부분이다.

3.2.1. 마케팅 전략의 종류

  • 마케팅 애널리틱스: 오늘날에는 마케팅 역시 Python이나 R을 이용해 이루어진다. STP, 고객, 가격, 촉진, 광고, 수요, 감정 등 다양한 영역의 분석이 이루어지고 있다.

4. 대학에서


4.1. 저널

Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Marketing Science, Journal of Consumer Psychology, Quantitative Marketing and Economics 등이 유명한 저널이다.
마케팅을 대학원에서 공부한다는 것은 크게 Quant, CB로 나뉜다. 국내 대학원은 대부분 CB다. Quant marketing은 국내에서는 잘 있지도 않을 뿐더러, 그쪽을 공부하고 싶으면 학부 때부터 통계학 부전공 정도는 해 가는 것이 좋다. 그리고 마케팅 전략은 CB나 quant 중 하나에서 대성한 학계 원로들이 연구한다.

4.2. 관련 과목

학교/국가/세부전공에 따라 다르다. 마케팅 이외의 과목은 경영학과 과목 참조.
[6]

4.2.1. 학부/MBA

  • 마케팅 Marketing: 개론 성격의 과목으로 마케팅개론, 마케팅원론, 마케팅관리 등으로 불린다. '마케팅이란 무엇인가?'부터 3C, STP, 4P 등 기본적인 마케팅 관련 프로세스에 대해 배운다.[7]
  • 소비자행동론 Consumer Behaviour: 심리학과 행동경제학 이론을 동원해 소비자의 선호에 대해 알아본다. 주로 소비자의 태도, 구매의사결정 등 단순한 상품의 구매부터 기업과의 지속적인 관계를 위한 소비자의 심리나 행동을 배운다.
  • 마케팅조사론 Marketing research: 일명 마조론. 바탕이 되는 과목은 마케팅개론, 소비자행동론, 통계학(경영통계)이다. 아무래도 통계적 지식이 많이 요구되고 관련 프로그램(SPSS 등)에 대해 배우는 과목이기 때문에 학부과정에서는 전공필수가 아닌 이상 비인기과목이다. 하지만 마케팅으로 진로를 잡았다면 반드시 들어야 한다. 마케팅 전공 석사과정에서는 논문을 쓰기 위해 들어야 한다. 마케팅조사 과목에서 다루는 통계적 지식이나 방법은 경영학 대학원 과정에서 논문을 쓰기 위해 거의 필수로 들어야하는 조사방법론이나 경영통계학 등에서 배우는 내용과 많은 부분 유사하다. 그리고 기업에 취직하더라도 조사론이나 유사한 통계과목을 필수적으로 이수해야 한다. 다른 마케팅 과목에서 배우게 되는 전략들을 실제 실무에서 실행하려면, 어떤 전략이 적합하고 부적합한지 분석해야 한다. 이때 요구되는 것이 조사론이다.
  • 브랜드관리: 최근에 많이 개설되는 과목으로 기업의 브랜드에 대하여 자세히 배우는 과목이다. 브랜드 관리, 브랜드 아이덴티티, 브랜드 이미지, 브랜드 확장 등에 대해서 배운다.
  • 마케팅커뮤니케이션: 마케팅 전략의 4P에서 Promotion에 대해 집중적으로 배운다. 광고론, 광고관리라고도 하며, 주로 기업의 광고와 홍보, 프로모션에 대한 내용이나, 이런 다양한 프로모션 채널을 통해 기업이 소비자에게 일관적인 메시지를 전달하기 위한 전략을 배운다.
  • 유통관리론, 유통 및 장소마케팅, 유통기관 경영론 Marketing Channels: 4P의 Place, 기업의 유통전략이나 유통업체와 관계 및 전략을 배운다.
  • 국제마케팅: 국제경영론과 마케팅 양쪽에 포함될 수 있는 과목이다. 해외시장에 자국의 기업이나 브랜드가 진출하기 위한 '마케팅 전략'을 배운다.
    • 국가별 분류: 예를 들어 중국 시장 진출을 다룬다면 '중국 마케팅' 같은 이름을 붙일 수도 있다.
  • 시장별/대상별 분류: IT 마케팅, 소셜 미디어 마케팅, 의료산업 마케팅, 관광산업 마케팅, B2B 마케팅, 럭셔리 마케팅 등 수십개의 과목을 만들 수 있다.
    • 서비스마케팅: 기존의 마케팅과목이 소비재 제조업 중심의 마케팅 활동을 다뤘다면, 서비스마케팅은 고객 서비스 전문기업 혹은 제품과 서비스를 함께 제공하는 기업의 마케팅에 대해서 배운다. 서비스경영론이라고도 한다.
    • 시스템 마케팅: 마케팅은 기술적인 발달로 많은 부분 분야에서 사용 되고있다. 경영학 마케팅은 호텔과 같은 관리부서의 구조현황 마케팅 총괄 서비스를 대행도 하며, 기술적인 기계 개발은 개발자들이 개발한 기계적인 연구 결과론을 검토하여 기계의 세부적인 사항과 개발적인 부분을 향상시키는 것을 이야기하는 것이다.
    • 판촉 마케팅과 영업 마케팅: 판촉 마케팅은 많은 사람들에게 더욱 좋은 제품 또는 결과물이라고 알게하는 것이며, 영업 마케팅은 많은 사람들이 제품 또는 결과물을 더욱더 좋은 물건과 제품으로 사용되기를 바라는 부서이다.
기타 학부에서 촉진관리, 제품관리, 마케팅전략 등을 배우기도 한다.

4.2.2. 학술석사 대학원 수준에서

  • 가격론 Price Management: 마케팅의 3C인 비용(cost), 고객(customer), 그리고 경쟁자(competitors) 3가지를 기초이론으로 하여 비선형가격(nonlinear pricing), 단수가격(odd pricing) 등 구체적인 가격 결정 전략을 공부한다.
  • 계량적 마케팅 의사결정론 Quantitative Marketing Decision-Making: 제품, 가격, 촉진, 유통, 경쟁전략 등에 대한 마케팅 계량모형을 배운다. 박사과정에서 그런 모형을 만들기 위한 입문 과목이 된다.
  • 데이터베이스 마케팅 Database Marketing: 정보가치의 측정, 고객생애가치의 측정, 교차판매 및 추가판매 모형, 이탈고객 관리 등을 배운다. 경영데이터베이스 관리라고도 한다.
  • 마케팅 모형론 Marketing Models
  • 마케팅조사 Marketing Research: 관계의 추론, 인과관계, 실험설계, 가설 설정 및 검증, 다변량분석기법 등이다. 이는 학술연구를 위한 연구방법론으로 쓰인다.
  • 베이지안 마케팅 모형론 Bayesian Marketing Models: 베이지안 접근방법을 마케팅에 적용하기 위해 추론과 계산방법을 배운다. 예를 들면 소비자 개인수준의 반응포착, 지역 및 시간상 변동의 동시적 포착, 동적 변화의 고려, 소비자 네트워크의 규명, 우편판매/인터넷 데이터에 대한 적용 등이 있다.
  • 서비스마케팅 Service Marketing: 고객관리, 수요관리, 서비스 포지셔닝 등의 서비스 마케팅의 기본전략을 다룬 후 서비스마케팅 믹스관리를 연구한다. 나아가 서비스 생산성, 서비스품질측정, 서비스 기업조직 등의 전략적 이슈를 다룬다.
  • 소비자 의사결정론 Consumer Decision Making: 판단과 의사결정, 제한된 합리성, 확률적 추론, 확률 모형, 개인차, 불확실성하에서의 사고와 의사결정, 상황맥락을 반영한 선호, 조직에서의 의사결정 등의 주제를 다룬다. 이런 의사 결정 관련 연구는 소비자 행동을 이해하는 데 도움이 된다. 행동적 의사결정론과 어느정도 비슷한 부분이 있다.
  • 신제품개발 및 제품관리 New Product Development and Product Management: 수요예측, 컨조인트, 4P, 브랜드 관리 등을 다룬다.
  • 촉진관리론 Promotion Management: 광고, 홍보PR, 판매촉진, 인적판매 등을 다룬다. 2000년대부터는 인터넷 광고 등도 중요해지고 있다.
  • 하이테크 마케팅 High-Tech Marketing 첨단기술을 기반으로 한 기업의 마케팅 전략을 다룬다. 수확체증의 원리, 와해기술, 캐즘모형, 제품 플랫폼 전략, 제품 차별화전략, 표준전쟁, 혁신제품의 확산 등을 다룬다.

4.2.3. 다른 학문에서의 응용


5. 관련 업무


6. 여담

경영학 계열 직업이 배금주의에 빠진 돈귀신이라는 편견을 퍼트리는 주범이다. 마케팅 자체가 어떻게 소비자가 물건을 사게끔 할 수 있을지 고민하는 분야이고, 그에 따라 정말 무궁무진한 큰그림들이 튀어나오는 경우가 있어서 그런 듯하다.
무엇보다 경영학을 공부하다 보면 기업들이 수익을 얻기 위해서 어디까지 계산하는지 알게 되는데, 그 과정에서 마케팅이 빠질 수 없다 보니 색안경을 쓰게 되는 것도 있다.
[1] 쉽게 말해 소비자 비위를 맞추고 비위에 맞는 제품 또는 그렇지 않더라도 그걸 가지고 싶게끔 꼬드기는 거라고 생각하면 편하다. 더 쉽게 얘기하자면 Market(시장)의 ing(현재진행형)형태라고 보면 된다. 즉 '''시장화'''. 세상에 떠돌아다니는 아이디어와 생산물, 그리고 사람의 행위 중 값어치가 있는 것을 찾아서 구매해줄 시장에 잘 소개하는 것이다. 이를테면 지식 탐색기라는 하나의 개념을 iPhone을 통해서 시장에 성공적으로 소개하는 일련의 과정이 마케팅이라 할 수 있을 것이다.[2] 혹은 현상 그대로 묶으려는 것도 포함한다.[3] 즉, 마케팅은 상대방이 자신에 대해 가지고 있는 잠재욕구를 자극하여 필요로 하게끔 만드는 행위 자체다.[4] 사실 마케팅은 논리보다는 소비자의 구매행위와 직결되는 감성을 자극하는 마케팅이 훨씬 많다. 특히 객관적인 스펙을 쭉 나열하는 이성적인 마케팅의 대명사인 테크나 가전분야에서도 애플을 선두로 기기 자체의 스펙보다는 감성을 자극하는 마케팅이 대세가 되었다.[5] 사람들이 국산맥주를 어떻게 생각하는지, 수입맥주를 어떻게 생각하는지 떠올려보자. 사람들의 마음속에 인식된 국산맥주의 포지션과 수입맥주의 포지션은 분명히 다르고 이것이 바로 사람들이 각각의 제품을 구입하는 이유가 된다.[6] 실제로 기업 분석 및 솔루션 제시의 방향과 과제 설계방향이 잘못된 경우 교수가 독설을 내뱉는 경우가 많은 과목이 마케팅이다. 예를 들자면 조직설계구조의 잘못, 재무, 공급사슬 및 원가관리 측면에서의 문제인데 이를 단순히 마케팅의 문제로 인식한 경우인데, 복수전공 학생들과 제1전공인 경영학인 학생들 모두 잘못 덤벼들다가 망하는 과목이 마케팅.[7] 웬만한 대학의 경영학과에서는 전부라고 봐도 좋을만큼 거의 전공필수로 지정되어 있으며, 조별과제는 거의 필수. 한 학기에 이 과목에서만 발표 2~3번 하는 경우도 많다.



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