맥스웰하우스
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1. 개요
맥스웰하우스(동서식품의 표기상 붙여 쓴다)는 미국 크래프트 하인즈의 커피 브랜드이다.
2. 역사
1884년 테네시 주 내쉬빌에서 커피 중개상인 조엘 치크(Joel Cheek)와 로저 스미스(Roger N. Smith)가 만나 최적의 배합비를 연구하면서 시작되었다. 1892년에는 내슈빌의 유명 호텔인 '맥스웰 하우스 호텔'[1]에 납품하면서 유명세를 떨쳤고, 이에 치크는 중개상 일을 접고 원료 도매업자 존 닐을 만나 본격적으로 소비자용 커피 산업에 뛰어들었다.
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1917년부터는 그 유명한 "Good To the Last Drop"(마지막 한 방울까지 좋은) 캐치프레이즈를 사용하기 시작했다. 이 문구는 1930년대부터 오랫동안 시어도어 루스벨트의 말에서 비롯하였다고 전해지지만 사실 의도적으로 퍼뜨린 헛소문.[2] 후에 제너럴 푸즈의 전 회장 클리포드 스필러가 테디 루스벨트의 말에서 따온 게 아니라고 확인해 줬는데, 등록상표가 되기 전에는 1920년대 코카콜라도 같은 문구를 사용했다. 물론 지금은 마지막 한 방울 떨어지는 커피잔과 함께 맥스웰하우스의 소유가 되었지만.
어찌됐든 1928년부터 제너럴 푸즈[3]의 소유가 된 맥스웰하우스는 1942년 제2차 세계대전 중 군납용으로 개발한 분무건조식 인스턴트 커피를 3년 뒤 민수용으로 판매할 때 맥스웰하우스 브랜드를 붙이며 인스턴트 커피 시장에도 진입하였고, 1968년에는 미국 최초의 동결건조식 인스턴트 커피인 '''맥스웰하우스 맥심'''을 발매한다. 그러나 맥심 브랜드는 나름 프리미엄 라인임에도 실적이 시원찮아 1970년대 '뉴 맥심'을 거친 뒤 1980년대 중반 즈음 상표권만 빼고 제품은 모조리 맥스웰하우스 브랜드로 재편입되는 굴욕을 겪는다...[4] '맥심' 브랜드는 현재 한국과 일본[5]에서만 생존하고 있다.
3. 대한민국
1960년대 5.16 군사정변으로 이른바 제3공화국이 들어서며 수입품을 멀리하도록 각종 정책을 내놓자 완전 수입품인 커피의 특성상[8] 네오-커피나 '콩피'로 대표되는 다방과 애호가(특히 문인)들의 한숨이 끊이지 않았는데[9], 이 즈음 제너럴 푸즈는 한국 자본과 합자하여 동서식품이라는 회사를 세운다. 동서식품은 설립목적에 충실하게 제너럴 푸즈의 인스턴트 커피 라이센스를 얻어 미국·일본·이스라엘 등지의 전문가들로부터 기술전수를 받아 1970년 국내 최초로 인스턴트 커피 생산 및 해외 납품을 개시[10]했는데, 이 때의 브랜드가 '우리 손으로 만들고 세계인이 즐기는 커피' '''맥스웰하우스''' 되시겠다. 다방들은 초기에 국산품+고품질+저렴 3콤보로 반겼으나, 이내 비양심업자들의 가짜 인스턴트 커피 제조로 인한 불신이 싹트고 소비자들이 직접 손쉽게 인스턴트 커피를 타먹기 시작함으로써 결과적으로 현재와 같이 쇠퇴했다.
또한 커피크리머인 프리마 생산에 힘입어 1976년에는 세계 최초로 커피믹스를 개발하였다.[11] 그러나 제너럴 푸즈가 기특하게 본 건지 어쩐 건지, 진보한 방식의 생산품이자 상위브랜드인 '''맥심'''의 라이센스를 주고 1980년 생산을 개시하면서[12] 맥스웰 브랜드의 가치는 점차 하락했다.
이후로도 1982년에는 찬물에 잘 녹는(광고문구에 따르면 '몽글몽글한 가루'랜다...) 진한 맛의 맥스웰하우스 그래뉼과 97% 디카페인 커피 상카를, 1996년에는 캔커피인 맥스웰 커피와 맥스웰 카페오레를, 1994년에는 동결건조 커피 맥스웰 블루엣을 출시하는 등 맥스웰 브랜드를 존속시키기 위해 발버둥쳤음에도 불구하고, 여러 회사들에서 프리미엄급 커피와 인스턴트 '''원두'''커피라는 발상을 내놓음에 따라 21세기 한국의 맥스웰하우스는 뒤에서 대형마트 PB상품 다음 가는 최저가 브랜드가 되었다. 하지만, 동서식품은 이를 역으로 이용해 커피가루는 화인(Fine, 초기부터 출시했던 분무건조형)과 자판기용 커피믹스에 집중 투자하고[13], 캔커피는 젊은 커피 이미지로 꾸준히 승부수를 걸고 있다.
예나 지금이나 광고가 깬다는 평이 많다. 아래 광고도 충분히 논란이 될 수 있을 지경.
3.1. 광고 콘셉트 논란
2009년 방영된 이 브랜드 커피의 광고 '스무살의 고백 편'이 큰 논란이 되었다. 내용은 이렇다.
물론 사람들의 생각이 다른 만큼 광고를 다르게 해석하는 시각도 있긴 하지만, 아마 군대에 가 있을 광고모델의 남자친구가 이 광고를 보고 어떤 기분이 들지를 생각해 보면... 결코 좋은 점수를 줄 수 없다는 광고라고 보는 의견이 많다. 대부분의 남성들이 이 광고를 굉장히 기분 나빠했던 이유는, 자연스럽게 '''이 고백을 듣는 남성을 자기 자신에 놓고 생각하게 되기 때문이다.''' 저런 얘기를 들었을 때 과연 멀쩡한 정신과 평정심을 유지할 수 있을 남자가 존재할까? '''아직까지도 군대가서 사고가 났을 때 재수가 없으면 죽는 경우도 있다는 것을 생각해보면 더욱 그렇다.'''너 학교 복학 안 하면 안 되냐?
나 졸업하면 그 때 오면 안 돼?
솔직히 나, 너 좋아한 게 아니었던 거 같애.
제발 복학하지마.
사실... 남학생들의 경우, 휴학이나 복학이 자연스럽게 군대를 연상시켜서 크게 이슈화 되었지만, 휴학 사유가 군대가 아니라도 상관없다. 왜냐하면 이 광고의 진짜 문제점은 '''이별의 부담을 모두 상대방에게 떠넘기고, 자신은 학과 내부의 시선에서 자유로운 것은 물론이고 마음의 껄끄러움조차도 없이 지내고 싶다는 이기심'''이기 때문이다.
당연하게도(?) 수많은 비판과 함께 광고에 출연했던 여성의 싸이월드 미니홈피는 엄청난 악플공격을 받고 폐쇄되었다.
참고로, 맥스웰 측은 이 광고는 콘셉트가 아니라 실제 고백이라고 궁색하기 짝이 없는 주장을 하고 있다. 사실상, 이별을 통보하는 내용이나 다름없기 때문이다.
하지만, 출연자 중 모델 업계나 연예인 등용을 노리는 지망생들도 있다는 루머를 생각해보면 맥스웰 측에서 어느 정도 대본을 짜서 만든 콘셉트라는 견해도 있다. 제작 과정에 대한 기사를 볼 때 고백 자체는 순수한 일반인의 고백이었던 것으로 봐야한다는 의견도 있으나, 아무리 그렇다고 해도 이렇게까지 고백하는 상황을 공공화하게 될 경우 출연자에게 닥칠 후폭풍을 전혀 생각지도 않은 처사를 보면 당연히 매우 잘못된 처사임에는 분명하다.
하지만, 이 광고가 이것 한 편만 있는 게 아니라 굉장히 편수가 많은 시리즈물이었으므로 '''일부러 해당 3편 하나만 이렇게 잘못 만들었다고 보기는 어렵다고 볼 수는 있다.''' 사실, 이 3편이 문제가 되기 이전까지는 다른 시리즈도 비교적 잘 만든 광고라면서 좋은 평가를 받은 적은 있다.
기존의 다른 광고와 다른 콘셉트로 매우 자연스럽게 젊은이들의 순수함을 표현했다는 점에서 높은 평가를 받았다. 또한, 어딘가 나이 들어 보이는 '''맥스웰''' 브랜드를 젊은 20대들에게 어필하는 데 성공했다는 점도 높게 평가받았긴 했었다.
그러나, 하필이면 이 광고가 그 악명높은 '''해피포인트 군대 조롱 광고 사건 직후에 방영되었기 때문에 타이밍이 매우 안 좋았던(…) 점'''과 남성 시청자들의 의견을 전혀 반영하지 못하고 배려하지도 못한 어처구니없기 짝이 없는 콘셉트로 어그로나 잔뜩 모았으니 "가루가 되도록 까여야 마땅하다"라는 의견이 절대다수다. 아직도 해피포인트 광고가 나오면 '''"아? 예전에 이민정이 나와서 군대 비하했던 그 CF?"'''라고 말하면서 부정적으로 인식하고 싫어하는 사람이 많을 정도다.
4. 제품 일람
한국 내수품을 기준으로 작성하였다.
4.1. 커피믹스
- 오리지날
- 마일드
4.2. 캔커피
- 오리지날
레쓰비와 비슷한 스펙을 지니고 있어 맥스웰하우스 오리지날 고유의 맛이 난다. 자판기 커피도 독해서 못 먹는 사람도 순하다고 먹을 수 있을 정도. 가격 역시 레쓰비와 비슷하거나 더 싸다. 대형 할인마트나 체인점 형식의 할인마트에서는 레쓰비보다 싼 가격에 파는 것을 볼 수 있다.
- 블루엣 마일드
맥스웰 블루엣의 캔커피 버전이다. 맥스웰 블루엣 커피믹스는 단종되었으나 캔커피는 스테디셀러로 지금까지(2019년) 팔리고 있다. 다만 사용하는 커피 원료는 분무건조형인지 동결건조형인지 알 수 없다.
- 싱글 카페
- 싱글 카페 카푸치노
- 스위트 아메리카노
- 콜롬비아나 카페라떼
- 콜롬비아나 스위트 아메리카노
- 콜롬비아나 블랙
- 콜롬비아나 마스터(블랙, 라떼)
4.3. 원두커피
- 오리지날 골드
- 아메리카노 블렌드
- 에스프레소 블렌드
- 원두분쇄커피 아메리카노
[1] 역대 미국 대통령 중 7명이 이 호텔에서 묵었고, 쿠 클럭스 클랜이 첫 전국대회를 가지기도 했다. 이 호텔은 1961년 크리스마스에 발생한 화재가 스프링클러 미비로 인해 진압되지 못해 3일 내내 불타다가 붕괴되면서 폐업하였다. 이후 호텔 부지에는 마천루 선트러스트 빌딩이 들어섰다.[2] 하지만 루스벨트가 엄청난 커피광이었던 것은 사실이다.[3] 이 회사는 클라렌스 F. 버즈아이(1886~1956)가 1922년에 세운 세계 최초의 냉동식품 제조사로, 1929년 시리얼 제조사 포스텀으로 역합병됐다.[4] 비슷한 사례로 동 사의 '인터내셔널 커피'가 있는데, 이 쪽은 맥스웰하우스 브랜드임에도 '인터내셔널'이라는 이름은 서브브랜드로 살아남았다.[5] 아지노모토AGF에서 생산. 당연하다면 당연하게도 한국보다 라이센스를 빨리 받았고, 이름 빼고 한국 고유의 커피가 된 동서식품 판과는 달리 맛에서의 정통성을 더 오래 간직했다. 2010년대 들어와서는 한국에도 가끔 수입되곤 한다.[6] '''현재 브랜드 이미지이다.''' 그나마 2016년 서체를 한 번 더 변경했는데도 불구하고, 캔커피판이나 미국판과 비교하면 저가의 자판기 커피 이미지가 강하다.[7] 사진에는 안 나와있지만 갈색 포장의 프리미엄 마일드도 존재한다. 그 쪽은 맥심 가루를 혼합함.[8] 당시에는 해외여행도 제한되었고, 보따리상이나 주한미군 등을 통해 알음알음 밀수되는 양이 많으니 '외화유출의 주범 불법커피' 따위로 매도당하는 건 시간문제였다,[9] 커피는 중독성이 있기 때문에, 잘 마시던 사람이 갑자기 마시지 못하게 되면 금단증상이 나타난다.[10] 국내 최초 커피 생산은 아니다. 1968년 미주산업(이후 미원에 인수됨)의 MJC에서 원두커피를 생산한 것이 최초.[11] 초기에는 지갑과 가방이 가벼운 젊은이들에게 또는 커피 배합이 힘든 야외에서 마시는 레저용 컨셉으로 접근하여 (정사각형에 가까운)직사각형 모양의 봉지를 찢는 방식이었는데, 맥심 커피믹스가 나온 이후 커피믹스가 시장의 주 판도가 되자 점차 스틱형의 생산비중이 높아지다가 2000년대 들어 직사각형 봉지는 자취를 감추었다. 사실 커피를 먹기 쉽게 1인분씩 봉지 포장한다는 아이디어는 미군 전투식량이 훨씬 앞섰지만 설탕과 프림이 동봉된 것은 세계에서 동서식품이 최초.[12] 이 때도 역시 세계 어디서나 같은 맛임을 강조하며 품질 마케팅과 국산품 이미지를 함께 광고하였다.[13] 때문에 스틱형 커피믹스를 제외하면 여기 적히지 않은 나머지 제품들은 몽땅 단종.