맥심(커피)
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1. 개요
홈페이지
미국의 세계적인 식품 회사인 크래프트 푸즈에서 분사한 몬델리즈 인터내셔널 그룹[1]이 상표권을 갖고 대한민국의 동서식품, 일본의 아지노모토AGF[2] 등의 기업에서 생산하는 인스턴트 커피를 주로 뜻하며, 동서식품에서 생산하는 커피 브랜드의 상위 브랜드 개념도 가진다. 한국측 생산라인은 경남 창원공장에 있다.
동서식품은 2015년부터 매년 다른 콘셉트의 팝업 카페를 선보이고 있다. 제주도 '모카다방'을 시작으로 서울 성수동에 '모카책방', 부산 청사포 해변에 '모카사진관'을 차례로 열어 소비자들에게 커피 한잔의 여유와 행복을 전하며 기업의 시그니처 제품인 모카골드에 대한 아이덴티티를 강화했다.
2. 역사
맥스웰하우스와 함께 원래 미국 제너럴 푸즈에서 시작한 커피 브랜드이다. 1985년부터 제너럴 푸즈가 크래프트 푸즈에 인수되면서 크래프트의 상표가 된 것이다. 이후 크래프트에서 분사한 몬델리즈 인터내셔널 그룹이 상표권을 물려받았다. 한국에는 동서식품이 처음에 제너럴 푸즈와 제휴하여 생산하게 되면서 인스턴트 커피의 대명사가 되었다.
미국에서도 원래 꽤 인기있는 인스턴트 커피 브랜드였는데, 차츰 잊혀진 브랜드가 되어 현재 미국의 크래프트 푸즈나 몬델리즈에서 생산판매조차 하지 않는 것으로 알려져 있다. 다만, 맥스웰하우스는 아직도 몬델리즈에서 생산판매하고 있다. 상표권은 분명히 미국 기업에 있으며, 맥심 커피 포장에는 MAXIM은 몬델리즈 인터내셔널 그룹의 상표이며 라이선스하에 사용된다는 표기가 명기되어 있다. 하지만 이것이 대중에는 거의 알려져 있지 않고, 맥심은 순수한 국내 토종 상표로 아는 경우가 대부분이다. 이것을 빌미로 2010년 이후 프렌치카페 커피믹스로 맥심에 도전장을 내민 남양유업에서 자기들이 순수한 토종 상표라고 강조하기도 했다.[3]
출시 초기인 1980년 8월 당시의 광고. 40대의 이순재의 모습을 볼 수 있다.
한국에서는 1970년대 말부터 본격적으로 널리 알려진 브랜드가 되면서 커피의 대명사가 되었다. 제너럴 푸즈/크래프트 푸즈/몬델리즈 인터내셔널 그룹이 상표권을 갖고 있고, 초기에는 기술제휴로 생산했지만 이후 동서식품의 자체 개발로 널리 생산하고 있다. 이에 따라 한국인의 입맛에 맞는 커피를 생산해냈고, 세계에서 처음으로 커피가루, 분말 크림과 설탕이 한 봉에 모두 들어있는 커피 믹스를 1976년 12월 출시했다. 이 때는 스틱 모양이 아니고 사각형 파우치 모양이었다. 1987년에는 지금의 스틱형 커피믹스를 역시 최초로 출시했다. 2008년에는 스틱 끝을 쉽게 뜯어 개봉할 수 있는 이지컷(easy-cut)이라 부르는 기술을 도입했다. 지금은 거의 동서식품의 국산 브랜드라고 봐도 무방하고, 상표권료만 몬델리즈 인터내셔널에 지급하고 있다.
오랫동안 인스턴트 커피 시장 80% 이상을 점유하며 압도적인 1위 자리를 놓치지 않았으나, 2011년부터 남양유업의 프렌치카페 커피믹스가 김태희를 앞세워 카제인나트륨 논쟁으로 반격을 해오면서 점유율이 70%대로 떨어졌다. 이에 김연아를 앞세워 무지방우유를 넣은 화이트골드를 2012년 초 출시했으나, 오히려 기존 모카골드 시장점유율을 갉아먹기도 했다. 그러나 맥심 화이트골드는 출시 1달만에 매출 100억원을 돌파했으며, 화이트골드의 점유율+모카골드의 점유율을 합치면, 맥심의 시장점유율은 오히려 늘어났다.
실제로 2013년 조사결과 80%대를 다시 회복한 것으로 나온다. 그러나 남양유업 사태의 직격탄을 맞을 것이라던 남양유업의 점유율은 내려가지 않았고 오히려 네슬레의 점유율이 내려갔다.#
맥심의 인기 질주는 현재 진행형이라서 2020년 상반기에는 동서식품이 87.6%로 압도적인 1위였으며, 브랜드로 따져도 맥심이 81%로 압도적인 1위를 차지하였다. 2위인 남양유업의 프렌지카페 카페믹스의 6.8%와는 70%를 훌쩍 넘기는 점유율 격차를 보이고 있다. #
3. 종류
다양한 제품 종류가 존재한다. 인스턴트 커피 가루만 병이나 봉지에 든 형태와 1회용 커피믹스 형태로 나누어진다. 2000년대 이전에는 병이나 봉지에 든 형태가 인기를 모았지만, 그 이후로는 1회용 커피믹스 형태가 압도적인 인기를 모으고 있다. 그리고 맥심 브랜드의 캔커피도 있다. 인스턴트 커피의 압도적 인기에 비해 캔커피는 다른 브랜드에 비해 좀 부진한 편.
맥심 디카페인의 경우 본래 1982년 '상카'란 별도의 브랜드로 들어왔지만 타산이 맞지 않아 별 인기가 없다가 1996년 맥심 브랜드에 통합되어 현재의 이름이 되었다.
맛으로는 아라비카, 모카골드, 오리지널, 아이스 믹스 등이 존재한다. 카페라테, 카페모카, 카푸치노형도 존재하며 맛은 그럭저럭 좋은편이다. 일반 아이스 믹스의 경우에는 설탕물맛이 나지만 블랙아이스 믹스는 깔끔한 맛이 특징. 그리고 2011년부터 남양유업의 프렌치카페 커피믹스가 카제인나트륨 논쟁으로 반격을 해오자 이에 대항하는 제품으로 무지방우유를 넣은 화이트골드를 2012년 초 출시.
하위 브랜드로는 맥심 T.O.P, 맥심 카누, 맥심 그랑누아, 맥심 타시모 등이 있다.
3.1. 커피
오리지널, 모카골드 마일드, 아라비카100, 디카페인이 있다.
3.2. 믹스커피
맥심 브랜드의 알파이자 오메가이다. 다양한 종류를 내면서 그야말로 압도적인 점유율을 자랑하고 있다.
- 모카골드 마일드 : 맥심 믹스커피의 본체이자 사실상 대한민국 믹스커피계의 1인자. 맥모골이 애칭.
- 모카골드 라이트 : 당류를 25% 줄인 커피다.
- 모카골드 심플라떼 : 우유를 넣은 대신 설탕을 뺀 커피다.
- 화이트골드 마일드 : 위에서 설명했다시피 남양유업의 프렌치카페 커피믹스에 대항한 제품이다.
유명 연예인들을 각 제품군의 모델로 쓰는 것으로 유명하다. 모카골드 마일드 및 아이스 커피의 이나영, 화이트골드 마일드의 김연아, 모카골드 심플라떼의 아이유가 고정 모델이고, 모카골드 라이트의 경우 최근 카카오프렌즈와의 프로모션 광고에서 김연아가 나레이션을 담당했다.
공통적으로 우유 분말과 설탕 분말이 들어있다. 이 때문에 물을 소량 부어서 진하게 우려내면 우유맛이 난다는 것을 알 수 있다.
4. 기타
''''맥심 모카골드 마일드 커피믹스''''는 그야말로 한국에서 가장 많이 팔리는 커피. 단, 이름과 달리 예멘산 모카나 초콜릿 따위는 전혀 들어있지 않고 그런 맛도 나지 않는다. 사무실이나 일반 가정에서도 매우 인기있고, 군인 특히 행정병, 당번병 그리고 행정계열 공익근무요원들에게도 필수아이템. 단, 상부에서 내려오는 지원금이 적을 때는 얄짤없이 싼 커피를 타먹게 된다.
군대에서 후임들이 휴가를 나갈 때 흔히들 맥심을 사오라는 말은 십중팔구 이 맥심을 사오라는 말이 아니다. 그럼에도 몇몇 순진한 이등병(고문관)들이 진짜로 커피를 사오는 경우도 있다.(...)[4] 이런 경우 군생활을 안정을 지속 하기가 매우 힘이 들어지니 조심하자. 웬만하면 이렇게 답하자 "커피 말이십니까?" 즉. 확인 하자. "아니아니. 그 맥심 말고 이 맥심 말이지~" 라는 식으로 정확하게 말을 해줄 것이고 그리고 적지만 정말로 커피 맥심을 사오라고 하는 경우도 있으니 주의. 이쪽도 잘못 사가면 빈축을 사기 쉽다. 물론 고참들도 모를 수 있는 후임이 커피를 사오는 실패를 겪게 하지 말고 어디가서 잡지 맥심을 사와야 한다고 제대로 일러줘야 돈과 시간을 낭비하지 않는다. 그리고 맥심 커피는 '''PX에서도 판매한다.'''
조심할 점으로는 믹스형태로 담긴 1회용 막대봉지로 커피를 젓는 경우가 많은데, 이는 몸에 매우 해로운 행위다. 이미 여러차례 각종 언론에서 보도된 내용으로, 커피믹스 봉지로 뜨거운 커피를 저을 경우 인쇄면에 코팅된 플라스틱 필름이 벗겨져 몸에 해로운 인쇄 성분과 절취선 부위의 납이 커피에 녹아든다. 그러니 좀 귀찮더라도 스푼이나 커피 등에 쓰는 1회용 종이스틱을 사용하는 편이 몸에 이롭다.
2008년부터 커피믹스 스틱에 '이지컷' 방식을 도입했는데, 간단한 발상의 변환이 큰 효과를 보는 예.
해외로 수출하면 꽤 좋으리라는 이야기도 있다. 실제로 아랍국가 중 아직 보수적이어서 술을 허용하지 않는 곳에서는 대용품으로 주로 커피를 이용한다. 아랍권에서 단 맛을 선호해서 그런지 현지 교포들이 가지고 있다가 현지인들에게 타주면 아주 환장하는 경우를 많이 본다고 한다. 이집트에 사는 교포는 현지인 이웃이 너무나도 좋아한 나머지 아예 봉지채를 선물로 해준적도 있는데 그걸 마시게된 다른 이웃들이 서로들 사는 곳이 어디냐고 몰려온 적도 있다고. 하지만 몬델리즈 인터내셔널과 계약 때문에 한국에서는 맥심 커피를 수출할 수 없다. 다만, 식물성 커피 크리머 프리마 같은 것은 크래프트 푸즈, 몬델리즈와 관계가 없으므로 수출을 할 수 있다. 2011년에는 프리마를 까다롭다는 일본으로 수출하기 시작했다. 한국에 살며 한국에 대한 글을 쓴 작가 스콧 버거슨은 파리 유명 카페의 커피 맛과 어깨를 나란히 한다고 칭찬했다.[5] 아마존닷컴에 올라온 마셔본 외국인들의 평가도 꽤 좋다.
재미있는 사실은 홍콩에서 스타벅스 사업권을 제휴, 서비스하고있는 식품회사 이름에 '맥심'이 들어간다. 정확히는 맥심식품유한공사(美心食品有限公司)라는 요식업계 대기업이고 이쪽은 광동어로 메이섬이라고 읽으며 보통 영칭을 Maxim''''s'''라고 쓴다.
2000년 부터 현재까지 맥심커피배 입신최강전(맥심커피배, 맥심배)라는 바둑기전을 후원하고 있다.
그리고 광고 모델로 당대의 유명한 톱스타들을 출연시키는 편이다. 주로 차분한 이미지를 갖춘 톱 배우들로 섭외를 해왔는데 한석규, 심은하, 황수정, 정우성, 임수정, 장동건, 수애, 이미연, 조인성[6] 등등 이름만 들어도 알만한 사람들이다. 1970년대 광고모델은 김진규였고 1970년대말에 그 뒤를 이순재가 이었다, 1982년 성악가 윤치호를 썼다가 1984년부터 안성기로 바뀌었다. 안성기가 모델로서 장수했기 때문에 맥심 = 안성기로 각인되어있는 경우가 있다.[7] 나중에는 그가 직접 출연하기 보다는 나레이션을 맡는 경우가 많았다. 그 외에 시인 조병화, 소설가 김은국, 지휘자 홍연택, 수필가 유안진, 사진작가 김희중(에드워드 김) 등 유명인사들이 모델을 맡았다.
2000년대부터는 이나영이 맥심 모카골드 광고모델로 활동하고 있으며[8] T.O.P. 모델로는 원빈, 신민아가 잠깐 나왔다. 2010년대 초반 부터는 화이트골드를 출시하면서 김연아를 모델로 내세웠다. 요즘에는 아예 별칭으로 모카골드는 이나영커피, 화이트골드는 연아커피라고 부른다. 네이버에서도 자동완성이나 키워드로 검색하면 해당 제품으로 연결시켜준다. 덕분에 프렌치 카페 믹스는 태희커피라고 불린다.
그래서 제품 겉면에는 맥심 오리지널, 모카골드 마일드 (이나영), 화이트골드 (김연아), 맥심 카누 (공유)등 모델의 사진이 붙어있는데, 시장 점유율이 높다보니 후발주자인 남양의 프렌치 카페 커피믹스는 제품 겉면에 김태희의 사진을 쓰고 색깔 배색도 모카골드 마일드를 연상시키는 황금색 계열을 사용했다. 남양 이외에도 대부분 커피믹스를 제조하는 업체들은 모카골드 마일드와 착시 효과를 노린건지 대부분 제품 포장의 색을 황금색 계열로 하는게 보통이다. 다만 당사자인 맥심은 2017년 후반부터 생산되는 제품부터 제품 포장에 모델의 사진은 다 뺐다.
최근에는 맥심 브랜드의 플래그십 스토어격쯤 되는 '맥심 플랜트'를 제법 큰 규모로 열었는데, 위치가 한남동에 있는 스타벅스 한강진R점 바로 옆이다. 맥심의 각종 로스팅 원두를 비롯하여 카페라테나 아메리카노 등 에스프레소 베리에이션 메뉴를 판매하고 있어서 흔히 알고 있는 맥심의 믹스커피나 동결건조커피와는 전혀 다르고 오히려 에스프레소 기반의 커피 프랜차이즈 스타일과 동일하다. 그런데 오픈행사 때 나눠줬던 상품들은 이 매장에서 판매하지 않는 T.O.P를 비롯한 양산제품들(...)이었다.
전국 교정시설(교도소, 구치소)에서 구매나 접견물로 들어오며 믹스커피, 설탕커피, 무설탕커피가 있다.
[1] 말보로 담배로 유명한 필립 모리스가 담배산업 규제가 강화될 때를 대비해서 종합 식품회사로 업종 전환을 준비하기 위해 1988년에 인수했다가, 지금은 워렌 버핏의 버크셔 해서웨이에 넘어가 하인즈와 합병되어 크래프트 하인즈가 됐다.[2] 구 아지노모토제너럴푸즈. MSG, 보노 스프, 쿡두, 아미노바이탈로 알려진 회사.[3] 다만 현 'Maxim'로고만은 한국에서 자체 디자인하긴 했다. 일본 AGF에서 생산/판매하는 맥심은 한국 맥심과 로고 디자인이나 바리에이션이 다르기 때문이다.[4] 이 이미지가 인터넷에서 화제가 되자 당사자의 글이 올라왔었는데 저 맥심 커피 박스 안에 잡지 맥심을 담아서 들어왔다고 한다. 이중 페이크![5] 프랑스에는 우리나라의 커피믹스와 비슷한 맛을 내는 커피를 파는 카페가 없다. 그래서 단순 비교하기 어렵다. 프랑스에서 가장 많이 팔리는 커피는 에스프레소. 카페에서 에스프레소 주문하는 사람을 거의 보기 힘든 우리나라와 비교하기엔 서로 원하는 취향자체가 다르다.[6] 같은 회사의 다른 브랜드인 맥스웰하우스 캔 커피 광고에도 나왔다.[7] 맥심 이외에도 동서식품의 다른 브랜드인 맥스웰 그래뉼, 프리마 광고모델로도 나왔으며, 전속모델 자체는 1983년부터 했다. 특히 프리마 광고에선 1990년부터 모델 이현미와 오랫동안 짝을 이뤘다.[8] 2000년부터 2016년 현재까지 무려 16년동안 커피모델을 하였다.